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培训授课的一个乐趣是学员友好的“挑战”，比如在讲完一则经典的案例后，有学员在回味之余会说：“这是不是太巧合了！”

首先我会告诉他们，如同艺术来于生活却高于生活，案例只有把最具代表性的事件呈现出来才有震撼力和启发意义。如《泰坦尼克》这样的电影大片，演绎的是一段不存在的爱情故事（或者说是多少爱情故事的组合），但观众在感动之余却能经历一次心灵的洗礼。

其次，我会问他们，这“巧合”或偶然的背后，是否有必然的存在。如同我曾讲述过的一个案例：一个销售代表想把地板卖给一家水质净化公司。为了赢得客户，他在思考一个建设性的拜访。一天他无意中看到一本水环境方面的技术杂志，发现了一篇与水质净化有关的工程论文，便把文章加以复印，然后带上去见客户。对方看到文章后万分高兴，说这正是他们想找的一个技术方案。地板自然也顺利地卖出去了。是巧合吗？在看到杂志后，销售代表才有了机会。但如果不是执着于建设性拜访的目标，他会翻阅那本杂志吗？带着构想去见客户，销售者才能对一切机会有本能的机敏和反应。

尽管如此，学员还是会把他们平日遇到的销售难题扔给你，因为这很“真实”。一个典型的问题是“我去客户那儿，可对方说他们满意现在的供应商，一句话就把我挡回来了！”这可能是销售代表最不想听到，实际却听到最多的一句话。这里不妨分析一下这句话背后的含义和信号：

第一，你的目标客户对吗？如果对方真的“完全满意”，那么赶紧去找下一个目标吧。销售技巧和培训本身不能使客户需求无中生有。我一直与学员分享这样一个观点，培训不是外科手术，不可能一夜之间治愈病症，从原本无望的客户手中能拿到订单。培训应该是一种养身和调理，重在未雨绸缪，使你变得矫健与睿智，在发掘客户需求和建立伙伴关系中更有方法，胜算的机会也更大些。当然，培训也能帮助你界定谁是合适你的目标客户。

其次，一次无功而返就能划上句号了吗？如果客户因为不熟悉而说“不”，那么你需要做的是创造机会让彼此熟悉，让客户认可你。在大宗生意销售中，很少有一次拜访就能拿到订单的。美国专业营销人协会的统计报告表明：只有2%的销售是在第一次接洽后完成的；3%的销售要在第一次跟踪后完成；5%的销售在第二次跟踪后；10%的销售在第三次跟踪后；而80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成的！

这里的关键是你是否懂得为自己设立务实的目标，取得销售进展。比如，邀请对方参加你的一个产品展示会，争取一次与客户内部决策者的会谈，请求客户提供背景资料作为初步设计方案的基础，等等。让客户同意和承诺履行你的一个行动建议，使销售向成交方向迈前一步，这便是进展。这个概念非常重要，许多不很成功的销售人员对诸如“收集客户信息”，“建立融洽关系”或者“使买方说喜欢我们的产品”的目标很满意。这些目标并没有什么错，但不会产生能使生意向前推进的行为，而只是暂时中断。因此，规划你的每一次销售访谈很重要，顾问式销售总结出的一条重要规律是成功销售人士在销售前的规划和准备上无一懈怠。

我们都知道目标设定的SMART原则，即明确的（Specific），可量化的（Measurable），可努力做到的（Achievable），以结果为导向（Result-oriented）和时间性（Timescale）。下次拜访客户前不妨先写下几个SMART目标，并牢记销售进展的法则，或许当客户再说“满意”时，你会有一些建设性的设想或建议。

第三，客户真的很“满意”吗（还是你发掘问题、探询需求的能力有限）？从顾问式销售的技术和策略而言，这也是在面对“满意”客户时最值得关注和最见销售功底的一点。有众多的案例表明，客户其实对自己的问题或解决方案的价值并不甚了解（正因为如此，才有销售人员存在的必要，否则开个网站让别人来买就是了，销售成本几乎为零）。正是这些一开始“满意”的客户，在销售人员有技巧的引导和说服下，最后成了忠实的买家。借用“论销售的道、法、术”一篇博文中的论点，面对大额订单的销售，复杂产品的销售，企业对企业的销售（BtoB），我们尤其需要以客户为中心的“道”，注重问和听的“法”，和诸如SPIN提问技巧这样的“术”（我们下篇会讲述）。也就是说，为了拿到订单，我们得成为客户的业务顾问。

一个现实的问题是，你离业务顾问有多远？又有多少订单与你擦肩而过？

日前在北京给一家知名的股份制公司（也是中国百强企业）授课，做角色演练时，公司的营销副总亲自披挂上阵。热烈的气氛并没有随练习的结束而终止，副总经理情不自禁向在场的150名学员讲述了10多年前他自己在做销售代表时亲身经历的一个故事。他去江西一个县卖饲料，找到当地最大的一家养殖户。因为大，老板架子也大得难以接近，而且他还有一个多年不变的“戒律”：任何外人不准踏进他的养殖场半步。销售代表联系上他，得到的是一个典型的拒绝：“我现在饲料用得很好，不需要你们的东西！”（一个“满意”的客户！）

这位未来的营销副总没有作罢。他绕着硕大的养殖场走了一圈，一个现象引起了他的注意：围场里的猪老是在叫，凭自己畜牧专业的背景，他断定这种叫声不正常。他再次找到了那位强势的场主，说出自己的想法和判断，建议进场察看。这次，场主愣了一下，没有再说“不”。要知道，这正是多日来困扰他的一个难题，那些猪一个个病蔫蔫的，不见长膘。于是，厉行多年的制度第一次被打破，一个外人破天荒地走进了他的养殖场。

一番细查，销售代表发现问题可能出在饮水上。多数出水口被安装在狭窄的墙角，出墙面的距离很短，出水又慢，牲畜在饮水时得反扭着头，还喝不到多少。而一个圈子里有上百头猪，为喝水挤作一团，互相踩踏，叫声不断，到头来还是有不少猪喝不上水。

销售代表把这些情况告诉了场主，并建议了改进方案。对方露出了笑容。半个月后，他拿到了养殖场的第一笔饲料订单。之后，这家养殖场成为了他在江西最大的一个客户。

什么是需求？也许是很感性或者偶然的东西，有时候甚至游离于产品之外。机会总是留给有准备和方法的人。一旦你抓住了客户的需求，销售可能就会变得容易许多。

作者：王鉴